En una revisión rápida, Rodrigo Castro nos pone al tanto de las tendencias del mercadeo y la publicidad digital en Centroamérica y El Caribe sin dejar a un lado el impacto sin control de las redes sociales y los desafíos de los gobiernos para cerrar la brecha digital. Advierte, asimismo, los peligros de las “fake news” y la urgencia de que las empresas aprovechen las herramientas digitales de modas para potenciar sus negocios.
¿Cómo se inició en el mercadeo y la publicidad?
Seguí los pasos de mi padre, Luis Castro, fundador de la empresa. Le ayudaba desde pequeño y a pesar que estudié finanzas me decidí por el mercadeo y publicidad.
¿Trabajó en otro lado?
No. Siempre trabajé con el grupo Garnier. Mi primer trabajo fue de administrador y luego en los otros cargos internos. Después pasé a Porter Novelli como director de servicio al cliente y desde hace unos meses como CEO para Centroamérica, el Caribe y Ecuador.
¿Qué ofrece Porter Novelli?
Yo diría que Porter Novelli ha tenido un cambio en los últimos siete años. Era una agencia normal de relaciones públicas, luego mi papá le dio un giro a la publicidad, logrando reunir esos dos mundos, y ahora yo le he incorporado la parte digital.
¿En qué están enfocados?
En combinar las Relaciones Públicas con la parte digital porque todos los medios, incluyendo la prensa, se han vuelto más digital. Todos tienen sus páginas, sus canales, su facebook, su twiter. La misma gente cada vez tiene más poder sobre lo que los medios producen.
¿En qué invierten para estos cambios?
Invertimos mucho en herramientas de escuchas para saber de lo que habla la gente. Por ejemplo, antes, en una agencia de publicidad, no había gente de estadística, software, datos, ahora tenemos un equipo grande de datos. Parte del cambio ha sido integrar gente de otros ámbitos, no periodistas ni publicista, para comprender mucho más, qué busca la gente, y qué podemos producir para interconectar con ellos.
¿Qué tipo de gente contratan?
Son estadísticos, desarrolladores de software, ingenieros, como le decía, nada de la gente de las agencias tradicionales.
¿Qué es lo último en la comunicación digital?
Yo diría que la tendencia en los últimos dos años es la aplicación de la inteligencia artificial a nuestro negocio.
¿Cómo?
Hay millones de datos en las conversaciones de la gente. Para darle una idea, en Costa Rica, analizamos 42 millones de comentarios y analizamos 2.3 millones de cuentas de celulares. Con ayuda de inteligencia artificial descargamos todo en la nube y la pudimos dividir por temas.
¿Qué información relevante encontraron?
Pudimos darnos cuenta los temas y las palabras que mueven las conversaciones de la gente, qué paginas visitan, qué App usan más, cuántas horas pasan los jóvenes de 18 a 20 años en los App. Toda esa maravilla de datos y analizarlos en horas con inteligencia artificial, era cosa que hace tres años era como futurista.
¿Sigue habiendo reticencia a invertir en lo digital como un activo para las empresas?
La verdad es que cada vez hay menos reticencia a invertir en esto porque, ahora, es cada vez más fácil demostrarles a los clientes cuánto de cada dólar que le dan a las agencias retorna en sus ventas.
¿Se puede medir esto?
Con la publicidad convencional en radio, televisión o prensa, es difícil medirlo, en cambio, con la maravilla del área digital podemos saber cuánta gente hizo clic en mi sitio web, cuánto se registró y compró, entonces, le podemos decir al cliente: Usted invirtió mil pesos y yo le devolví un millón.
¿Garantizado?
Cada vez es más fácil hacerlo. En nuestra agencia podemos asegurarle al cliente que de cien pesos yo le voy a generar 200 porque tenemos el mercado estudiado. Incluso, hay agencias especializadas en decirle a uno deme tanto y le doy tanto vuelto, págueme sobre las ventas. Deme nada más equis monto para invertirle en estos medios y mi premio va a ser sobre lo que venda.
Si alguien quiere contratar a Porta Novelli ¿Qué es lo primero que hacen ustedes?
Empezamos por entender el negocio del cliente a profundidad para darle una buena asesoría, investigamos a sus clientes, y luego preparamos la estrategia del mensaje, contenidos, medios y medición. Esto es nuevo, porque en el pasado era muy lento y podría tardar años. Ahora, lo podemos hacer en días y meses.
¿Y para las campañas políticas?
Hemos hecho campañas en otros países, aquí no. Pero en lo político, lo importante es comprender qué busca la gente para ayudarle a preparar su discurso, más contenido que imagen.
¿Qué tanto la publicidad digital está desplazando a la publicidad convencional?
En nuestra región sigue siendo fuerte en publicidad en televisión y radio. La publicidad digital es de un diez por ciento. En otra parte del mundo va mucho más rápido y en Estados Unidos, por ejemplo, está equiparada y con tendencia a favor del digital.
¿Será por la brecha digital?
Definitivamente. Hasta que esa brecha no se cierre, que va lento, tal vez Chile, nos queda un largo camino de inversión. Necesitamos que la gente tenga internet rápido porque en nuestros países, la banda ancha son diez mega y en otros países son 200 megas.
¿De qué manera el gobierno puede incidir en reducir la brecha digital?
En un cien por ciento. Si no hay un cambio de pensamiento y de estrategia de inversión de los gobiernos en la parte digital y en la parte de educación, será difícil que los países despeguen.
¿Aconseja invertir preferiblemente en publicidad digital?
Cada marca y cada empresa es un mundo, no hay una medicina para todos por igual. Antes de tomar la decisión de cuáles canales son los mejores hay que estudiar muy bien cada caso.
¿Cómo está el mercado digital de la región?
Posiblemente, Costa Rica, Guatemala y la República Dominicana, son los que están adoptando más el tema digital pero a todos les hace falta mucho por recorrer.
¿Cómo les va en Honduras?
La agencia está creciendo muy bien y estamos listos para generar muchos más negocios aquí en Honduras.
¿Siente buen clima de negocio?
Estamos muy contentos, es un país muy agradable, ya tenemos nuestros clientes y no podemos hablar mal de Honduras ni de su gente.
¿Cuáles son las amenazas de las redes sociales?
Yo pienso que para nuestro negocio, los fake news (las noticias falsas) es sumamente desastroso, de hecho, hemos pensado crear una plataforma que pueda detectar y juntar todas las noticias falsas de la región y ponerlas en un solo sitio para que la gente pueda tener una sola guía sobre lo que es falo y qué no lo es.
Algunos proponen regularlas ¿Está de acuerdo?
El gran problema del internet y el contenido es que no hay nada regulado, especialmente, en nuestros países, entonces, si no hay forma de llegar al que está generando esas noticias falsas será difícil desenmascararlo.
Mucha gente cree más las noticias falsas que las verdaderas ¿Qué hacer?
Por eso son importantes los medios de verdad, que dan la cara, que están plenamente identificados. Los medios siguen siendo la turbina más importante de contenido en cualquier ámbito, si quitamos el contenido que producen los medios, se eliminaría el 90 por ciento de los comentarios, el contenido y la interacción. Las noticias y los medios son los que producen el contenido y la interacción de la gente de lo contrario no existirían las redes sociales.
¿Qué se estila en otros países para regular las redes sociales?
No hay forma. De hecho, Facebook fue el caso más expuesto, donde el mismo Senado norteamericano cuestionó la seguridad de las cuentas del usuario.
¿Cambió en algo esos cuestionamientos?
Hace un año, todas las aplicaciones y las páginas cambiaron sus políticas de seguridad, porque el gobierno de Estados Unidos está siendo más agresivo en exigirle a las compañías políticas de seguridad para no vender o mercadear los datos del usuario.
Bolsonaro y Bukele hicieron gran parte de sus campañas a través de las redes sociales ¿Es la tendencia?
El uso de los datos y micro campañas será lo más usual. El hacer contenidos para micro segmentos es la tendencia, por eso, los medios deben producir más contenidos para micro audiencias.
¿Cómo se deben preparar los mensajes políticos en redes sociales?
En realidad, como cualquier otra campaña, pero con la gran diferencia de crear contenidos a la medida, por ejemplo, con los teléfonos, tengo la posibilidad de micro segmentar los mensajes como hablarle de seguridad solo a un barrio. Se baja gastos y es más efectiva la inversión.
¿Qué red social se mueve más?
Para la región, facebook. Viene creciendo Instagram para la gente más joven, posiblemente en unos dos años estén muy similares. El whatsApp es un monstruo, más grande que Facebook, pero no hay forma de medirlo ni conectarlo porque es privado. Por eso, Facebook es más efectiva, es la librería de comportamiento humano más grande del mundo. Sabe qué consumimos, qué compramos, qué vemos.
¿Es cierto que somos vigilados constantemente por los “hackers”?
Los hackers están más activos en las cámaras de los teléfonos, casas y computadoras. Una red social no tiene mucho beneficio para los hackers, es más atractivo para ellos una base de datos grandes.
Hay quienes piensan que las redes sociales son modas y que tarde o temprano van a desaparecer ¿usted lo cree?
No creo eso. Ya son muchos años usándose. Por el contrario, van a salir cosas nuevas como micro redes segmentadas y más afines.
¿Qué tanto ha crecido el comercio electrónico?
El comercio electrónico va creciendo a una velocidad exponencial, pero en Centroamérica, a pesar de que mucha gente usa redes sociales, todavía está en pañales. Amazon se ha comido el pastel global.
¿Cómo potenciar los negocios aprovechando las redes sociales?
Falta que la gente crea. Que las universidades y los colegios eduquen a los estudiantes en redes sociales.
Por otro lado, hay empresas que les va súper bien y ni siquiera tienen un sitio web…
Correcto y no solo aquí, es en toda Centroamérica. Las Pymes ni siquiera tienen web, no se interesan por el mercadeo digital. Tienen una gran oportunidad para crecer fuera del país, llegar a otros mercados con poca inversión.
¿Qué depara la era digital en el corto plazo?
Yo diría que viene el crecimiento del mercadeo electrónico a una velocidad exponencial. Igualmente, el desarrollo de las audiencias, donde cada vez se hace más exigente saber los gustos de la gente, y entender a profundidad cómo llegar a esas audiencias.
